כתבה: הדר גליק
מה בין המעצמה הבלתי מעורערת איקאה לבין סטודיו העיצוב הצעיר HAY? התשובה טמונה בפרויקט מסקרן משותף שהשיקו לאחרונה שני המותגים, הזדמנות מעולה כדי לבדוק למה פתאום כולם משתפים פעולה אחד עם השני, ולהבין קצת יותר לעומק את הטרנד שכבר הספיק להציף את זירות העיצוב והאופנה העולמיות.
שיתופי פעולה (שאפשר בקיצור פשוט לקרוא להם שת"פים) נובעים לרוב מתוך רצון של חברות לחדש ולרענן את הקולקציות, לפעמים אפילו להמציא את עצמם מחדש. כששחקנית גדולה כמו איקאה נכנסת למשחק שווה להתעכב רגע על המהלך:
את איקאה כבר מזמן לא צריך להציג. היא הוקמה ב-1943 על ידי אינגוואר קאמפרד השוודי, כחנות שהיא הכלאה בין סדקית, חנות מכשירי כתיבה ועוד כמה בעלי מלאכה. 5 שנים לאחר מכן החלה למכור רהיטים והחל מ-1955 גם ייצרה אותם בעצמה והשאר היסטוריה.
מהצד השני של השת"פ נמצא סטודיו HAY, שהוקם ב-2012 ע"י בני הזוג Mette and Rolf Hay, זוג בחיים ובעיצוב, שמאגדים תחת המותג שלהם למעלה מ-20 מעצבים עצמאיים שונים. בעולם העיצוב HAY הוא שם עולה, עם עיצובים שנותנים טוויסט כיפי וחכם למוצרים שאנחנו מכירים, הן בפונקציה והן בנראות. ב-HAY מקפידים מאוד על צבעוניות סופר מעודכנת ובחירת חומרים חכמה, התואמת את צורות המגורים של ימינו.
פריטים מהקולקציה של HAY
איקאה ו-HAY מציגים את השת"פ הזה כחדשני וכחוצה גבולות, ובמובן מסוים הוא אכן כזה. HAY נבחרו על ידי איקאה להיות הראשונים להיכנס לפנתיאון שיתופי הפעולה של החברה עם סטודיו צעיר או לפחות אחד שמשדר את זה.
מצליחים לראות את הדמיון? מימין שולחן צד של HAY, משמאל מראה לבית של HAY לאיקאה
הסטודיו מצליח להתאים לקו של איקאה בזכות הקווים העגולים והתחושה המוכרת של רהיטים שהם מאוד פשוטים לתפעול וכל אחד יכול להרכיבם. הבידול נראה בעיקר בפרטים הקטנים: זווית של ספסל, טקסטורה שונה לטקסטיל ושילובי צבעים שלא מאופיינים עם איקאה, אבל ממשיכים את הקו שלה בול. בבחירה של איקאה בסטודיו, הרשת מכריזה על HAY כסמל לעיצוב סקנדינבי מודרני.
לאיקאה לקח הרבה מאוד זמן להבין שגם הם צריכים לעשות את מה שטובים מהם כבר עשו. גם מבחינת המעצבים, שת"פים הם ההזדמנות מעולה להיכנס לרשת גדולה וידועה ולבעוט קדימה. לפעמים מדובר על מעצבים קטנים שזו עבורם כניסה בדלת האחורית ולפעמים מדובר על מעצבים פעילים וידועים בתחום, שעבורם זו הזדמנות לעצב אופנת רחוב גבוהה.
בעולם האופנה יש אלפי דוגמאות כאלה: אדידס עם פארל ויליאמס, לואי ויטון עם האמן ג'ף קונץ, אבן קיסר המקומית עם סטודיו KUKKA הבריטי ואפילו נעלי קרוקס שעשו שיתוף עם בלאנסיאגה, מתוך ניסיון מוצלח להציל את המותג שנקלע לקשיים.
H&M, שכבר שנים עושה שת"פים מעניינים, עשתה את זה לראשונה ב-2004 עם מעצב האופנה קארל לגרפלד. מרגע שהקולקציה יצאה נמכרו בכל שעה אלפי יחידות בחנות בשדרה החמישית במנהטן. היום, להשיג חולצה עם הדפס פרצופו של לאגרפלד זה כבר כמעט פריט אספנים. מהצד השני זה כנראה מרגיש אחרת, כי הוא מצידו הצהיר ששת"פ כזה הוא לא יעשה יותר בחייו.
קרל לגרפלד ו-H&M
מאז הספיקו לעבור תחת ידיה של H&M מעצבים רבים, למשל אלבר אלבז, קנזו, אלכסנדר וונג וג'ימי צ'ו, שהיה רק בתחילת דרכו כשהרשת זיהתה את הפוטנציאל. היתרון הגדול בעבודה מול רשת כמו H&M היא שהחנות מלאה בהמון סגנונות שונים, כך שכמעט כל מעצב יכול להתאים לה.
השת"פים המוצלחים הם אלו שמצליחים לשמור על הזהות של כל מותג בפני עצמו וליצור זהות שלישית, חדשה, כזאת שמשלבת בצורה מקורית ומעוררת עניין בין האמא והאבא של הפרויקט. כשעושים את זה נכון שת"פ הוא קלף מנצח, הוא משדר מסר שהמשפחה מתרחבת, שהמותג יודע לזהות טרנדים עכשווים ולשמור על עצמו רלוונטי. לפחות לקצת…
